Merkassociaties

Een waardevol merk kan niet zonder sterke merkassociaties

Een waardevol merk ontwikkelen is niet alleen weggelegd voor grote bedrijven met forse marketingbudgetten. Ook kleinere bedrijven kunnen over een sterk merk beschikken, vertelt Ed Peelen, bijzonder hoogleraar content marketing aan de UvA. Zij beschikken daarbij over een bijzonder goede troef: de onder­nemer zelf.

In een economisch zware tijd denk je misschien eerder aan kos­ten besparen dan aan merkbouwen. Toch loont het de moeite om aan de waarde van je merk te werken. Een sterk merk heeft veel voordelen, vertelt Peelen. “Een sterk merk is de basis voor een stuk groei. Het biedt openingen om andere markten en geo­grafische gebieden te betreden en toegang tot distributiekana­len. Klanten zijn bereid om een hogere prijs voor je producten en diensten te betalen. En omdat je klanten loyaler zijn, hoef je uiteindelijk minder aan marketing te doen en verlaag je je ver­koopkosten.”

Customer Based Brand Equity

Een merk krijgt vooral waarde door de merkassociaties die het op­roept, vertelt Peelen. “Als de merknaam niets in je neurale net­werk teweegbrengt, is het een slap merk. Dat kan bijvoorbeeld het geval zijn bij een rechtsbijstandsverzekering die je nog nooit nodig hebt gehad. Uiteraard wil je ook niet dat je merknaam op een negatieve manier bij mensen resoneert, zoals de merken van bepaalde energiemaatschappijen doen sinds de aardbevin­gen in Groningen. Je wilt je merk kortom laden met sterke as­sociaties die een positieve lading hebben. Het is goed om je hier bewust van te zijn, zodat je dit op een consis­tente manier kunt voeden. Hoe krachtiger je merk in het brein van mensen veran­kerd zit, hoe beter het is. Een positieve betekenis kan zich dan ook vertalen in een positieve attitude en loyaliteit. Mensen kunnen zelfs zulke positieve emoties aan een merk hechten, dat ze zich er actief voor willen inzetten.”

Het beredeneren van de waarde van een merk vanuit consumenten heet in marke­tingkringen Customer Based Brand Equity. Wie daar meer van wil we­ten, zou zich volgens Peelen moeten verdiepen in het werk van Kevin Keller.

Loyaliteit ten tijde van corona

Apple en de Efteling noemt Peelen bij uitstek merken waar we echt fan van zijn. Bij kleinere bedrijven kan de band met de con­sument overigens net zo stevig zijn. Peelen: “Dit is bijvoorbeeld het geval bij bedrijven met een lange geschiedenis, die heel au­thentiek zijn, het verleden ademen, ambacht en vakmanschap uitstralen en producten verkopen die met liefde, kennis en erva­ring zijn gemaakt. Of familiebedrijven met een focus die verder gaat dan de jaaromzet, omdat er erfgoed in het spel is.”

Daarbij beschikt het MKB over een asset die het grootbedrijf doorgaans niet heeft: de ondernemer met zijn passie. Peelen: “Een sterk merk begint met een sterke identiteit. Bij het grootbe­drijf wordt die identiteit bedacht door marketeers die er analy­tisch over nadenken en een heel merkkompas samenstellen. De MKB-ondernemer daarentegen ís het merk. Compleet en niet-bedacht.” Peelen beschrijft het voorbeeld van de ondernemer met een passie voor zijn vak, die in de omgeving bekend staat als een harde werker, iets doet voor de lokale gemeenschap, bijvoorbeeld door de voetbalclub te steunen, en wiens kinderen bij jouw kinderen in de klas zitten. Peelen: “Zo ontstaat een stuk loyaliteit dat, zeker in tijden van het coronavirus en de dreiging van een economische crisis, van grote betekenis kan zijn.”

Overigens zijn ook veel grote merken begonnen met een onder­nemer als het gezicht naar de buitenwereld toe. Peelen: “Kijk naar Phillips, Phillip Morris en Apple, met Steve Jobs. Tesla heeft nog steeds die ondernemer als boegbeeld van het merk. Als je een merk wilt bouwen, kan een gezichtsbepalende leider daar goed bij helpen.”

Gratis merkassociaties

Wie wil bouwen aan de waarde van zijn merk, moet kortom bou­wen aan sterke en positieve associaties. Peelen heeft daarvoor twee tips. “Kies een merknaam die communiceert wat je doet. Bij een naam als Artsen zonder grenzen, of het Wereld Natuur Fonds, begrijp je meteen waar de organisaties voor staat. Dat is ook handig als je klein bent. Als je een naam uitkiest die meteen de juiste associaties oproept, begin je niet blanco.” Daarnaast is het goed om te kijken of je je naam aan andere organisaties kunt verbinden. Peelen: “Denk aan de supermarkt die de lokale sportvereniging sponsort of de lokale component uitbouwt door producten van bedrijven uit de omgeving te verkopen. Door dit soort verbindingen te leggen, ben je meer dan één. Het vergroot je bereik en maakt je sterker. En het mooie is, de positieve as­sociaties van die ander, krijg je er gratis bij!”

Prof. dr. Ed Peelen is bijzonder hoogleraar content marketing aan de Universiteit van Amsterdam en partner en mede-oprichter van ICSB Marketing en Strategie

Bron :Vanwaarde april 2020

Andere relevante artikelen:

Welke adviseur ?

Bedrijf verkopen in 10 stappen

Bedrijfsoverdracht en belastingdienst.